La IA, el nuevo intermediario entre las marcas y el mundo
por Miguel Lucas
El Cluetrain Manifesto pidió a las marcas que eliminaran intermediarios y hablaran directamente con las personas. Cuando ya lo habían logrado, la IA se coló entre medias como el intermediario más poderoso de la historia. ¿Y ahora qué?
En 1999, el Cluetrain lanzó la tesis que redefinió el marketing: «Los mercados son conversaciones» 1. El mensaje era nítido: basta de charla corporativa estéril; las marcas deben conversar como personas. Sin filtros. Sin mediadores. Durante veinticinco años, eso fue exactamente lo que intentaron hacer. Redes sociales, comunidades, contenido, transparencia. La promesa, poco a poco, se iba cumpliendo.
Y entonces, sin que nadie lo planificara, alguien se coló en la conversación.
Imagina que llevas dos décadas aprendiendo a hablar directamente con tus clientes y un día descubres que un desconocido se ha puesto detrás de tu mostrador. Atiende a tus clientes antes de que tú abras la boca. Les describe tu marca, les recomienda (o no) tus productos, les cuenta tu historia a su manera. A veces acierta. A veces se inventa un descuento que no existe. Tú no le has contratado, no le has formado, no controlas lo que dice. Pero tus clientes confían en él. Más que en tu publicidad, más que en tus influencers.
No es una metáfora. Según un estudio de ALM Corp y SEMrush, el 43% de los consumidores afirmó haber descubierto una nueva marca a través de una herramienta de IA (no de un anuncio pagado ni de una búsqueda en Google) 2. Gartner predice que para 2026 la búsqueda tradicional caerá un 25%, ya que los chatbots de IA se convertirán en «motores de respuesta sustitutos» 3. Y BCG confirma que los consumidores perciben a estos sistemas como guías «objetivos y transparentes», sin el desorden de los anuncios o el sesgo de los influencers 4.
El mecanismo es tan sencillo como profundo: el usuario entrega su atención a un sistema que resume la realidad del mercado. En ese resumen, la marca pierde el control sobre su propia narrativa. Si no apareces en la síntesis, para ese usuario no existes. Si apareces distorsionada, no tienes a quién reclamar.
La ironía es casi perfecta. El Cluetrain exigía eliminar intermediarios. Y lo que ha llegado es el intermediario definitivo: uno que habla mejor que cualquier persona pero no tiene biografía, ni intención, ni responsabilidad. Amazon controlaba el estante. Google controlaba el índice. La IA controla directamente la conclusión. Los mercados siguen siendo conversaciones, sí. Solo que tu marca ya no está en la mesa. Está en el menú.