Lo que ninguna IA trae de serie

En cada proyecto de IA corporativa, las primeras semanas se van en lo mismo: integraciones, permisos, seguridad, gobernanza. Los modelos ya están listos; lo que no lo está es todo lo que los rodea. La IA empresarial espera su «momento iPhone» ¹: el día en que activar una capacidad de IA sea tan sencillo como instalar una app. Llegará. Y entonces, si todas las empresas pueden activar lo mismo, ¿qué distinguirá a una de otra?

Hoy la IA corporativa sigue siendo artesanal. Solo el 37% de las empresas dice que ya aporta a su resultado operativo, igual que hace un año, y apenas un 6% le atribuye al menos el 5% ². Pero el mercado camina hacia el producto: el 76% de los casos de uso de IA en empresa se compra hecho, y tres proveedores concentran el 88% del uso empresarial de modelos ³.

Ese camino tiene un riesgo, y ya se ha medido. Cuando Italia bloqueó ChatGPT en 2023, los restaurantes de Milán publicaron menos en Instagram, pero sus posts se parecieron menos entre sí y recibieron más «me gusta» ⁴. La IA hace más fácil producir. También hace más fácil sonar como todos los demás.

Michael Porter lo anticipó en 1996: cuanto más externalizan los rivales en terceros eficientes, «a menudo los mismos», más genéricas se vuelven esas actividades ⁵. Ninguna empresa entregaría su fórmula de la Coca-Cola a un proveedor estándar. Muchas, en cambio, dejan que una plataforma estándar decida cómo comunican, cómo deciden y cómo hacen las cosas.

Y lo que hace distinta a una empresa no se instala. Un vicepresidente de GM mandó a su gente con cámaras a NUMMI, la planta que compartía con Toyota, a fotografiar cada centímetro cuadrado para copiarlo. Como explicó Jeffrey Liker, experto en Toyota, lo que hacía funcionar aquella planta, la motivación y la confianza entre sindicato y dirección, «ni siquiera se puede fotografiar» ⁶. La forma se copia; el criterio, no.

Una factura puede procesarse igual en cualquier parte. Pero cada compañía tiene procesos singulares, los que explican por qué el mercado la prefiere. Esa capa es estrategia, no un asunto de IT: que el CEO supervise la gobernanza de la IA es uno de los factores más asociados a su impacto en resultados ⁷.

Cuando la tecnología madure, la IA será un producto al alcance de cualquiera. Pero habrá un proyecto que nunca dejará de serlo, porque no se puede externalizar: volcar la razón de ser de la compañía en el corazón de su IA. Su forma de comunicar, de decidir, de hacer las cosas: su ADN. Es la fórmula de la Coca-Cola de cada empresa. Quien no la tiene clara no conoce la fórmula de su éxito. Quien la conoce tiene lo único que ningún competidor podrá comprar.